Cómo se puede usar el logo de una certificación

La caja se veía bien: el logotipo de la empresa, los datos del producto y, en la esquina inferior derecha, la marca del organismo certificador con las siglas de la norma debajo. El área comercial estaba orgullosa del rediseño. El organismo no: la carta llegó a las tres semanas pidiendo retirar la marca de todo el empaque en circulación, porque un certificado de sistema de gestión no certifica el producto y ponerlo ahí induce a error al consumidor. El costo del reempaque fue mayor que el de la auditoría de ese año.

Qué certifica realmente el certificado

Un certificado ISO 9001 acredita que el sistema de gestión de la calidad de una organización, dentro de un alcance y unos sitios declarados, cumple los requisitos de la norma. No dice que los productos cumplan una especificación, no los somete a ensayo y no los aprueba uno por uno. La certificación de producto es otra cosa, la hace otro tipo de organismo bajo otras reglas y lleva su propia marca. Toda la reglamentación sobre el uso del logo se deriva de esa distinción: la marca puede acompañar a la organización, no al producto.

Las reglas concretas no están en la ISO 9001. Están en el contrato de certificación que la empresa firma con el organismo y en los documentos del foro internacional de acreditación que ese organismo tiene que cumplir para conservar su acreditación. Por eso varían ligeramente entre organismos en la forma, pero coinciden en el fondo.

Dónde sí se puede usar

• —Papelería corporativa, cotizaciones, propuestas comerciales y presentaciones institucionales.
• —Sitio web y perfiles de la empresa, material publicitario y ferias.
• —Vehículos, señalización y edificios de los sitios que estén dentro del alcance certificado.
• —Documentos de licitación y expedientes de alta como proveedor, que es donde más se usa y donde más se revisa.

Dónde no

• —En el producto, en su etiqueta o en su empaque primario, porque sugiere certificación de producto.
• —En informes de laboratorio, certificados de análisis o de calibración, donde sugeriría acreditación de ensayo.
• —En comunicaciones de un sitio, una planta o una línea de negocio que no esté incluida en el alcance del certificado.
• —La marca de acreditación del organismo acreditador por cuenta propia: esa pertenece al organismo certificador, no al cliente certificado.

Qué debe acompañar a la marca

Cuando se usa la marca hay que dejar claro qué está certificado y por quién. Eso significa identificar al organismo certificador, el número de certificado y la norma con su año de edición, y no presentar la certificación de forma que parezca abarcar más de lo que abarca. La declaración correcta es del tipo "sistema de gestión de la calidad certificado bajo ISO 9001:2015 por [organismo], certificado número X, para el alcance Y". La declaración incorrecta es "empresa certificada ISO" a secas, que no dice ni qué norma ni qué alcance.

Las declaraciones engañosas son la parte que más se descuida en material de marketing: afirmar o dar a entender que el producto está certificado, que la certificación implica aprobación gubernamental, o que un sitio no incluido en el alcance opera bajo el certificado. Todas caen en la misma categoría, y todas son motivo de acción por parte del organismo.

Qué pasa si se usa mal

La secuencia habitual empieza con una solicitud de corrección en un plazo determinado. Si no se corrige, escala a no conformidad, después a suspensión del certificado y, en los casos que no se resuelven, a retiro y publicación del retiro. Vale la pena tener presente la otra cara: la misma regla que obliga a la empresa a usar bien la marca es la que permite a un cliente verificar en el directorio público del organismo si un certificado existe, qué alcance tiene y si sigue vigente. Un uso indebido descubierto por un cliente pesa más que el hallazgo del organismo.

Donde esto se vuelve un tema comercial y no administrativo es en los mercados que compran por expediente. En la Ciudad de México, con el peso de las licitaciones públicas, los corporativos financieros y los procesos de alta de proveedores, el certificado se envía y se revisa decenas de veces al año, y una declaración mal redactada en la propuesta puede costar la partida completa. Dejar cerrado desde el inicio qué dice el alcance y cómo se comunica es parte de lo que se define en un proyecto de Consultoría ISO 9001 en Ciudad de México.

En resumen

La marca de certificación se puede usar en la comunicación de la organización, no en el producto ni en el empaque, y siempre identificando al organismo, el número de certificado, la norma y el alcance. Las reglas vienen del contrato con el organismo y de los documentos de acreditación, no de la ISO 9001. Y conviene tratarlas como un asunto comercial, porque el daño de un uso indebido rara vez se queda en la auditoría: llega a los clientes que revisan el certificado antes de comprar.