Qué es el mapa de experiencia del cliente

Un fabricante de empaques tenía una encuesta de satisfacción con calificación promedio de 8.7. Ese mismo año perdió a tres clientes medianos. Al llamarlos, los tres dijeron lo mismo: el producto era bueno, pero cotizar tardaba una semana y nadie respondía cuando un embarque se retrasaba. La encuesta preguntaba por calidad, precio y entrega. No preguntaba por nada de eso.

Qué es el mapa de experiencia del cliente

El mapa de experiencia del cliente, conocido en inglés como customer journey map, es una representación de todas las etapas por las que pasa un cliente al relacionarse con la organización, desde que la conoce hasta la postventa. Para cada etapa registra los puntos de contacto, lo que el cliente necesita, lo que siente y los problemas que encuentra. Su valor está en mirar el servicio desde fuera, como lo vive el cliente, y no desde el organigrama.

Cómo se construye

• —Elegir el tipo de cliente que se va a mapear, porque un distribuidor y un cliente final viven experiencias distintas.
• —Definir las etapas: contacto inicial, cotización, pedido, producción y entrega, facturación, postventa y reclamaciones.
• —Identificar en cada etapa los puntos de contacto: llamadas, correos, portal, visitas, documentos de embarque.
• —Registrar lo que el cliente espera y lo que realmente recibe, con datos de quejas, encuestas y entrevistas.
• —Marcar los momentos críticos, donde una mala experiencia hace que el cliente se vaya.
• —Asignar a cada punto de dolor un responsable y una acción de mejora.

Su relación con la ISO 9001

La ISO 9001 pide en 5.1.2 que la alta dirección demuestre enfoque al cliente, en 8.2.1 que se defina la comunicación con el cliente y en 9.1.2 que se haga seguimiento de su percepción sobre el grado en que se cumplen sus necesidades y expectativas. La ISO 10004 complementa ese requisito con directrices para medir la satisfacción. El mapa de experiencia ayuda a que esa medición pregunte por los puntos que de verdad pesan en la decisión del cliente.

Errores frecuentes

• —Construirlo con lo que el equipo de ventas cree que vive el cliente, sin hablar con clientes.
• —Mapear solo la venta y olvidar la entrega, la facturación y la atención de quejas.
• —Hacer un mapa tan general que sirve para cualquier empresa.
• —Quedarse en el diagnóstico sin convertir los puntos de dolor en acciones.

Cómo se sostiene

El mapa se vuelve útil cuando cada punto de contacto tiene datos que lo alimentan: tiempos de respuesta, quejas por etapa, resultados de encuestas. Un Software de requisitos, quejas y satisfacción del cliente permite registrar las quejas por etapa del servicio, medir la satisfacción y dar seguimiento a las acciones que salen de los puntos de dolor.

En resumen

El mapa de experiencia del cliente recorre cada etapa y punto de contacto de la relación con la organización y muestra dónde se cumple y dónde no lo que el cliente espera. Es una herramienta práctica para el enfoque al cliente de la ISO 9001 y para diseñar una medición de satisfacción que pregunte por lo que importa.